Uno Studio condotto da ricercatori italiani di RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment (EIEE) dimostra che i consumi energetici sono fortemente influenzati da norme e comportamenti sociali, indicando ai decision maker delle politiche energetiche quali messaggi e informazioni possono contribuire a cambiare i comportamenti e i modelli di consumo delle persone.
Le persone tendono ad adeguarsi al comportamento degli altri, e a quello che gli altri ritengono giusto. Questi due tipi di norme sociali influenzano anche i consumi energetici?
Questa domanda è al centro dello Studio “The interaction of descriptive and injunctive social norms in promoting energy conservation“, pubblicato il 2 novembre 2020 sulla prestigiosa rivista NatureEnergy e condotto da un team di ricercatori italiani di RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment (EIEE) che unisce i due centri di ricerca internazionali all’avanguardia nella ricerca economica e ambientale: Resources for the Future (RFF) e Fondazione CMCC – Euro-Mediterranean Centre on Climate Change.
Il metodo di ricerca utilizzato ricorda quello utilizzato per la sperimentazione dei farmaci in medicina ed applica tecniche di randomizzazione all’analisi dei consumi di energia elettrica nelle abitazioni. Ad un gruppo campione selezionato casualmente, composto da centinaia di migliaia di persone, tutti clienti della stessa azienda Eni gas e luce, è stato inviato un documento contenente un confronto del proprio consumo energetico con quello delle altre famiglie, con messaggi positivi rivolti a quelle più efficienti.
I risultati dimostrano una sinergia tra diversi tipi di norme sociali: le persone che hanno ridotto di più i propri consumi sono state quelle che, dalle informazioni ricevute, hanno capito che stavano usando più energia elettrica dei loro vicini, e allo stesso tempo hanno imparato che meno l’energia è un valore socialmente riconosciuto.
Al contrario, il documento ricevuto dai clienti più efficienti, oltre all’approvazione per il risparmio energetico, rivelava che adeguarsi alle altre famiglie avrebbe comportato per loro un aumento dei propri consumi. Di conseguenza, i clienti più efficienti hanno ridotto meno i propri consumi in risposta al documento, essendo le due norme sociali in contrasto l’una con l’altra. Per indurre i clienti virtuosi a ridurre ulteriormente i propri consumi è stato quindi necessario rafforzare il messaggio a favore dell’efficienza energetica.
Gli autori – Jacopo Bonan, Cristina Cattaneo, Giovanna d’Adda e Massimo Tavoni – spiegano che i risultati dello studio contengono importanti lezioni per la realizzazione di campagne di informazione che mirano a massimizzare il cambiamento comportamentale. Le aree in cui queste potrebbero essere applicate efficacemente includono l’evasione fiscale, la filantropia o l’uso delle risorse idriche. In tutti questi casi la ricerca ha un’elevata rilevanza scientifica.
Si tratta di uno Studio innovativo non solo nell’applicazione di metodi, teorie e competenze della scienza comportamentale alla ricerca sull’energia, ma anche nel coinvolgere attivamente nella ricerca il mondo della fornitura di energia che hanno avuto un ruolo attivo negli sforzi di ricerca. I responsabili delle politiche pubbliche e private nel settore energetico sono quindi tra le parti interessate a capire come i messaggi e le informazioni possono contribuire a cambiare i comportamenti e i modelli di consumo delle persone.
Ricordiamo che proprio la migliore comprensione su basi scientifiche delle influenze sociali e culturali che incidono direttamente sul consumo di energia, è l’obiettivo che si propone il progetto ENERGISE (European Network for Research, Good Practice and Innovation for Sustainable Energy), finanziato dall’UE nell’ambito del Programma Horizon 2020, che utilizza l’approccio Living Lab in un contesto reale per testare sia le iniziative per il consumo di energia in tutta Europa, sia a livello domestico che quelle a livello di comunità.