Un Manuale di Ellen MacAthur Foundation, in collaborazione con Kantar, fornisce ai professionisti del marketing l’opportunità di guidare la crescita del marchio, creare nuovi flussi di entrate e rafforzare le relazioni con i clienti, passando da un’economia lineare a quella circolare.
Ellen MacAthur Fondation (EMF) in collaborazione con gli esperti di marketing di Kantar, Società leader che opera in 90 Paesi nel data management ed offre insight, interpretazioni validate dalle misurazioni ed indicazioni concrete ed attuabili, ha approntato un Manuale di marketing per l’economia circolare che demistifica l’economia circolare e illumina il ruolo dei marketer (il professionista che opera nel marketing con l’obiettivo di rendere un determinato prodotto o servizio noto al grande pubblico) nell’accelerare la trasformazione circolare delle proprie attività e il vantaggio competitivo che ne deriva.
Come il passaggio a un’economia circolare aiuta i professionisti del marketing a raggiungere i propri obiettivi
I leader del marketing sono sottoposti a un’enorme pressione per guidare la crescita aumentando le vendite, i margini e la quota di mercato. Storicamente, questa è stata una forza trainante dietro l’economia lineare “prendi-produci-spreca“. Ma quel modello economico sta rivelando sempre più le sue carenze, non solo per l’ambiente, ma anche per la società e il business.
L’ economia circolare, al contrario, è un’opportunità per rendere le aziende a prova di futuro, aumentando la resilienza, tagliando i costi e riducendo le emissioni di gas serra e gli impatti sulla biodiversità. I modelli di business circolari, come il riutilizzo, riparazione, o rivendita, consentono alle aziende di aumentare i ricavi senza fare affidamento sull’estrazione di risorse naturali. Ciò fornisce ai venditori gli strumenti per rafforzare le loro relazioni con i clienti e aumentare il valore del marchio offrendo nuove proposte di valore ai clienti e guidando una maggiore fedeltà dei clienti.
Secondo i dati di Kantar, il 64% delle persone ritiene che le aziende abbiano la responsabilità di risolvere i problemi climatici ed ambientali e si aspettano che i marchi assumano una leadership in materia di sostenibilità.
Inoltre, lo stesso studio ha rilevato che il 67% degli acquirenti desidera acquistare prodotti sostenibili dal punto di vista ambientale, ma ritiene che i marchi debbano rendere la scelta “più ecologica” ovvero “più facile” dal punto di vista della disponibilità o dei costi.
È evidente che la sostenibilità ha l’opportunità di essere un motore sia delle vendite a breve termine che del valore del marchio a lungo termine, nonché uno strumento importante per supportare il successo aziendale futuro.
Il ruolo dei marketer nella transizione verso l’economia circolare
Per far passare l’economia da lineare a circolare, è necessario che i marketer raggiungano la scala di massa. Dimostrare ai clienti il valore di una transizione all’economia circolare è essenziale e i marketer hanno le conoscenze, le competenze e la creatività per farlo.
In un’economia circolare, il ruolo del marketing si espande ben oltre il punto vendita. Si tratta di promuovere relazioni a lungo termine e generatrici di valore con i clienti. Ciò include servizi post-vendita che mantengono utilizzo del prodotto, come la riparazione o la rivendita, e incoraggiare i clienti a continuare a utilizzare i prodotti al termine del loro uso, trasferendoli ad altri, sia che si tratti di restituirli all’azienda, a un partner o a un collega.
“I professionisti del marketing plasmano le aspirazioni e i comportamenti di milioni di persone in tutto il mondo ogni giorno e per anni hanno guidato con successo una domanda senza precedenti di soluzioni lineari – ha affermato Sala Jonathan, Managing Partner, Sustainable Transformation Practice di Kantar – Immaginate se canalizzassimo questa conoscenza, competenza e creatività nella guida di soluzioni circolari”.
Intraprendere un’azione
Percorsi
Il manuale individua 4 percorsi d’azione per consentire ai professionisti del marketing di cogliere le opportunità dell’economia circolare:
1. Creare soluzioni circolari scalabili.Per raccogliere tutti i benefici di un’economia circolare, la transizione deve avvenire su larga scala e a ritmo sostenuto. Identificare opportunità circolari che possono essere scalate le rende commercialmente sostenibili a lungo termine e in tempi rapidi. Sfruttando le proprie conoscenze su brand, consumatori e tendenze di mercato, i professionisti del marketing possono aiutare a identificare le lacune del mercato circolare e a sviluppare offerte sostenibili che risuonino con i consumatori, affrontando al contempo le sfide del clima e della biodiversità.
2. Stimolare la domanda di proposte circolari. Creare un’economia circolare richiede cambiamenti sia a livello aziendale che di clienti. Le aziende devono creare prodotti e soluzioni circolari praticabili e i clienti devono passare a loro. I responsabili del marketing hanno le conoscenze e l’esperienza per garantire che le offerte circolari delle loro aziende siano attraenti per i clienti, anche se non hanno familiarità con esse.
3. Rendere irresistibili i comportamenti circolari. I marketer possono aiutare a rimuovere le barriere all’adozione di comportamenti circolari tramite modelli di business come riparazione, rivendita e modelli di prodotto come servizio. Un ulteriore vantaggio è che più punti di contatto durante il ciclo di vita di un prodotto significano più opportunità per i marketer di coinvolgere e fidelizzare i consumatori.
4. Definire l’indicatore chiave di prestazione (KPI). I marketer possono supportare il passaggio a pratiche aziendali circolari integrando obiettivi circolari negli obiettivi di performance. Fornire risultati circolari può essere impegnativo per i marketer che hanno ereditato metriche lineari incentrate sulla crescita e sulle vendite a breve termine. Riformulando i KPl per includere misure circolari, come il valore del ciclo di vita del cliente e la quota di fatturato derivante da modelli aziendali circolari, le attività possono essere collegate più direttamente agli obiettivi circolari strategici.
“Un’economia circolare consiste nel dare alle persone delle scelte migliori – Joe Murphy, Responsabile esecutivo, di EMF – Ma affinché questi prodotti e servizi diventino la norma, devono essere irresistibili. I venditori devono celebrare i vantaggi di queste nuove offerte e non fare affidamento sul fatto che le persone ‘facciano la cosa giusta’. Rompere questo schema aprirà un mondo di opportunità”