Un nuovo rapporto dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) evidenzia il crescente utilizzo di sofisticate tecniche di marketing online per l’alcol, che prendono di mira in particolare adolescenti, giovani e donne, indicando la necessità di un Piano d’azione che attui divieti o restrizioni all’esposizione alla pubblicità di alcolici a protezione della salute.
Circa 3 milioni di persone muoiono ogni anno a causa del consumo dannoso di alcol – una persona ogni 10 secondi – che rappresentano il 5% di tutti i decessi. In particolare, il 13,5% di tutti i decessi nella fascia d’età 20-39 anni sono legati all’alcol. Nonostante i rischi per la salute, i controlli sulla commercializzazione (marketing) dell’alcol non sono presenti o le regolamentazioni non vengono applicate a sufficienza.
Il Rapporto “Reducing the harm from alcohol – by regulating cross-border alcohol marketing, advertising and promotion: a technical report” (Ridurre i danni causati dall’alcol – regolando il marketing, la pubblicità e la promozione transfrontaliera dell’alcol: un rapporto tecnico” pubblicato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), come richiesto del Comitato Esecutivo al Direttore Generale dell’OMS per elaborare una relazione tecnica sul consumo dannoso dell’alcol da presentare alla 75ma Assemblea generale dell’OMS (Ginevra, 22-28 maggio 2022) al fine di predisporre un adeguato Piano d’azione (2022-2030) che attui efficacemente la strategia globale per ridurre il consumo dannoso di alcol come priorità di salute pubblica.
Un precedente Rapporto del 2019 di OMS-Europe aveva dimostrato che nonostante tutti i Paesi europei avessero sottoscritto il Piano di azione per ridurre l’uso dannoso dell’alcol (EAAP 2012-2020)i tassi di consumo non erano diminuiti. In Italia, come altrove, l’assenza di norme garantisce la promozione incontrollata delle bevande alcoliche, spesso finanziata anche da fondi pubblici, rivolta a un’audience universale che il web non può controllare che sia limitata al target adulto, escludendo con certezza i minori.
Secondo l’OMS, i produttori di bevande alcoliche stanno aumentando le loro vendite sia attraverso la sponsorizzazione di eventi sportivi, sia spingendo il posizionamento delle bevande alcoliche in film, serie televisive e fiction popolari e di ampio ascolto.
“L’alcol priva i giovani, le loro famiglie e le società delle loro vite e delle loro potenzialità – ha affermato Tedros Adhanom Ghebreyesus, Direttore generale dell’OMS – Eppure, nonostante gli evidenti rischi per la salute, i controlli sulla commercializzazione dell’alcol sono molto più deboli rispetto ad altri prodotti psicoattivi. Una regolamentazione migliore, ben applicata e più coerente del marketing dell’alcol salverebbe e migliorerebbe la vita dei giovani in tutto il mondo“.
Il Rapporto, a cui ha contribuito l’Osservatorio Nazionale Alcol dell’Istituto Superiore di Sanità (ISS), descrive per la prima volta in maniera esaustiva tutte le lacune nella regolamentazione della commercializzazione di alcolici a livello transfrontaliero e si aggiunge ai numerosi materiali ed eventi in cui viene sottolineato come la strategia, non ancora messa in atto, di limitazione della commercializzazione dell’alcol sia una delle politiche economicamente più vantaggiose per ridurne il consumo e il carico di malattia alcol-attribuibile (“best buy“) e richiami l’attenzione sulla necessità di una regolamentazione efficace che includa anche il marketing digitale in continua espansione.
La Strategia globale dell’OMS sull’alcol (in vigore dal 2010) definisce il marketing come “Qualsiasi forma di comunicazione commerciale o messaggio che ha lo scopo di aumentare, o ha l’effetto di far conoscere e di aumentare l’attrattiva e/o il consumo di particolari prodotti e servizi; tutto ciò che agisce pubblicizzando o promuovendo in altro modo un prodotto o servizio”.
La Strategia sottolinea la necessità di ridurre l’impatto della commercializzazione in particolare su giovani e adolescenti a cui il marketing risulta di particolare interesse. Analogamente, anche il Piano d’azione globale dell’OMS per la prevenzione e il controllo delle malattie non trasmissibili 2013-2020 ricorda che “attuare divieti o restrizioni all’esposizione alla pubblicità di alcolici” è un intervento estremamente efficace a protezione della salute.
Mentre l’alcol è considerato una delle sostanze psicoattive più dannose per la salute globale, tra le popolazioni ad alta prevalenza di consumo i controlli sulla sua commercializzazione sono irrilevanti rispetto a quelli effettuati per altre sostanze psicoattive. Mentre tutti dovrebbero considerare il consumo di alcol con cautela, alcuni gruppi, come i bambini, gli adolescenti e i consumatori dannosi di alcol, con disturbo da uso di alcol che cercano supporto nella loro astensione, devono essere protetti dal marketing dell’alcol.
I rischi legati alla sponsorizzazione
Le sponsorizzazioni possono aumentare significativamente il rischio dell’uso di alcol da parte dei nuovi potenziali acquirenti anche nei nuovi contesti. Il crescente mercato degli e-sport, ad esempio, compresi i gaming competitivi, è un’altra opportunità per sponsorizzare eventi e far conoscere il marchio e i prodotti per le vendite internazionali. Lo stesso vale per il “product placement” nei film e nelle serie, molti dei quali sono trasmessi in streaming su canali di abbonamento internazionali. Secondo un’analisi dei 100 film statunitensi con il maggior incasso al botteghino tra il 1996 e il 2015, quasi la metà di essi ha mostrato pubblicità di alcolici ed è evidenza corrente che nelle fiction italiane la trama mostra con estrema e incrementata frequenza i personaggi consumare bevande alcoliche. In questo modo se ne normalizza il consumo anche tra i minori a cui, contemporaneamente vengono dedicate campagne sul “bere responsabile” che sono inadeguate per l’età, perché abusano dell’incapacità di valutazione critica (che si sviluppa solo intorno ai 25 anni con la maturazione in senso razionale del cervello) e sono basate su un messaggio e un modello da tempo noto per la sua inefficacia sulla prevenzione dei rischi del bere.
Il consumo tra le donne
Il consumo di alcol tra le donne è un importante settore in crescita per la produzione e la vendita di alcol. Mentre tre quarti dell’alcol che il mondo beve viene consumato da uomini, i venditori di alcolici tendono a vedere il più basso consumo nelle donne come un’opportunità per far crescere il mercato in questo gruppo di popolazione ad esempio raffigurando donne che bevono come simbolo di emancipazione e uguaglianza fino a organizzare iniziative su temi come il cancro al seno, la violenza domestica, e si impegnano con donne famose per il loro successo in settori come lo sport o l’arte per promuovere le proprie bevande alcoliche.
I consumatori dannosi
Infine i consumatori dannosi “forti bevitori” e i soggetti con disturbo da uso di alcol con dipendenza dall’alcol sono presi di mira dal marketing, poiché in molti Paesi il 20% degli attuali bevitori assume più della metà di tutto l’alcol consumato. Le persone alcol-dipendenti segnalano spesso un forte bisogno di bere alcolici quando si confrontano con la pubblicità sull’alcol, ma raramente hanno un modo efficace per evitare l’esposizione al contenuto della pubblicità o della promozione.
I limiti della regolamentazione in vigore
Sebbene molti Paesi abbiano in atto restrizioni sulla commercializzazione dell’alcol, generalmente tendono a essere relativamente deboli. In uno studio OMS del 2018, è stato rilevato che, mentre la maggior parte dei Paesi ha una qualche forma di regolamentazione per la commercializzazione dell’alcol nei media tradizionali, quasi la metà non ha alcuna regolamentazione in vigore per la commercializzazione dell’alcol su Internet (48%) e sui social media (47%).
Allo stesso tempo, per i prodotti del tabacco, l’attenzione e il lavoro sostenuti dai governi nazionali, dalla comunità della salute pubblica e dall’OMS per limitare la disponibilità e la promozione dei prodotti del tabacco, con un’attenzione specifica agli aspetti transfrontalieri della produzione e del marketing del tabacco, hanno portato a salvare vite in tutto il mondo, a ridurre l’uso e l’esposizione al tabacco.
L’importanza della cooperazione internazionale
Il rapporto conclude raccomandando ai governi nazionali di integrare le restrizioni o i divieti assoluti alla commercializzazione di alcolici, compresi gli aspetti transfrontalieri, nelle strategie di salute pubblica. Sono infine evidenziate le caratteristiche e le opzioni possibili per la regolamentazione della commercializzazione transfrontaliera di alcol e sottolineata la necessità di una collaborazione tra stati in questo settore.
“La crescente importanza dei media digitali significa che il marketing dell’alcol è diventato sempre più transfrontaliero – ha osservato Dag Rekve dell’Unità alcol, droghe e comportamenti dipendenti dall’OMS – Questo rende più difficile per i paesi che stanno regolamentando il marketing dell’alcol controllarlo efficacemente nelle proprie legislazioni. È necessaria una maggiore collaborazione tra i paesi in questo settore“.