di Anna Rita Rossi
Uno studio sui cebi o scimmie cappuccine, condotto dall’Istituto di scienze e tecnologie della cognizione del Consiglio nazionale delle ricerche (Cnr-Istc), ha rilevato che l’effetto esca (decoy), una tecnica di marketing che serve a influenzare un processo di acquisto in atto, grazie a una terza offerta aggiuntiva che di solito non dovrebbe essere acquistata, agisce sul processo decisionale di queste scimmie come tra gli esseri umani, offrendo spunti interessanti per comprendere l’origine evolutiva.
Lo Studio “Available and unavailable decoys in capuchin monkeys (Sapajus spp.) decision-making” condotto da ricercatori dell’Istituto di scienze e tecnologie della cognizione del Consiglio nazionale delle ricerche (Cnr-Istc) di Roma e della Scuola IMT Alti Studi Lucca e pubblicato su Animal Cognition il 23 febbraio 2024, ha fornito per la prima volta una visione approfondita dei meccanismi decisionali alla base dell’effetto “esca” (decoy o effetto dominanza asimmetrica) nei cebi (dal greco Kébos, “scimmia dalla coda lunga”) o scimmie cappuccine (Sapajus spp.), primati diffusi in Sud America, rilevando evidenti parallelismi tra il processo decisionale umano e quello dei cebi.
L’obiettivo principale dello Studio era di verificare la presenza di effetti di contesto nelle scimmie, valutando la possibilità che tali pregiudizi cognitivi fossero condivisi tra le specie e, in tal caso, sui meccanismi sottostanti. Questa ricerca ha fornito preziose informazioni sull’evoluzione e sull’universalità degli effetti del contesto, con potenziali implicazioni per la comprensione dei processi decisionali in un contesto più ampio che include animali umani e non umani.
Le teorie economiche tradizionali del processo decisionale razionale presuppongono che le preferenze siano coerenti e indipendenti dal contesto. La coerenza comporta che le preferenze relative tra due opzioni non dovrebbero essere invertite se una terza alternativa viene aggiunta all’insieme delle scelte. Allo stesso modo, l’indipendenza dal contesto fa sì che la valutazione di un’opzione non dovrebbe essere influenzata dalla presenza di un’alternativa inferiore, irrilevante o non disponibile.
Questo è quanto prevedono gli assiomi economici che però alla prova pratica hanno fallito. Infatti, le scelte dei decisori sono sensibili al contesto e mutano in base alla quantità e alla qualità delle alternative disponibili. Gli effetti di contesto mostrano con chiarezza che la manipolazione dell’insieme di scelte, aggiungendo alternative irrilevanti, sposta l’ordine di preferenza e cambia l’attribuzione di valori soggettivi.
Ma che cos’è l’effetto esca?
Esso fa parte della categoria delle distorsioni cognitive. È impiegato efficacemente nel marketing e serve a far percepire cose e fatti in modo diverso rispetto alla realtà.
L’effetto esca, in inglese “decoy” (richiamo per uccelli) serve a influenzare un processo di acquisto in atto, grazie a una terza offerta aggiuntiva che di solito non dovrebbe essere acquistata.
I primi studi e ricerche sull’effetto esca risalgono all’anno 1982 e sono opera del professore di marketing americano Joel Huer e dei suoi colleghi. Questi studi hanno rilevato che, quando la scelta dei consumatori oscilla tra due prodotti con prezzi diversi, se s’introduce un terzo prodotto “esca”, sicuramente migliore e/o più caro, è facile influenzare la decisione per l’alternativa desiderata rispetto ai due prodotti di partenza. Un’esca di successo è sempre un prodotto di “dominanza asimmetrica” che deve superare quelli di riferimento per almeno un aspetto.
Gli effetti esca sono stati studiati ampiamente sia negli esseri umani sia in varie altre specie, tuttavia, le prove sui primati non umani erano ancora scarse e inconcludenti. Questo Studio sui cebi è stato realizzato per colmare tale lacuna e ha mostrato come le scimmie cappuccine (Sapajus spp.) sono influenzate nelle loro scelte da diversi tipi di esche: esche dominate asimmetricamentre (opzioni disponibili e non disponibili inferiori solo a una delle altre alternative) ed esche fantasma (opzioni non disponibili che sono superiori a un’altra alternativa disponibile).
In pratica i cebi, pur nella diversità delle proposte, hanno tenuto un comportamento analogo a quello dei consumatori umani.
“Utilizzando piccole quantità di cibo, è stato osservato ad esempio che i cebi preferivano due cereali glassati a una piccola quantità di semi di girasole, ma aggiungendo alle opzioni tra cui scegliere anche tre cereali glassati visibili ma non accessibili, perché coperti da un pannello trasparente, la preferenza dei cebi per i due cereali glassati aumentava – ha osservato Elsa Addessi, ricercatrice Cnr-Istc e co-autrice dello Studio – Si tratta di un risultato significativo sia per l’individuazione dell’effetto esca, finora mai osservato nei primati non umani, sia per il paradigma accuratamente controllato impiegato in questa ricerca”.
“Gli studi che utilizzano ‘opzioni esca’ – ha aggiunto Serena Gastaldi, anche lei del Cnr-Istc e co-autrice dello Studio – offrono spunti rilevanti per interpretare le scelte degli animali non solo in ambienti di cattività, ma anche nel loro ambiente naturale e sono di fondamentale importanza per comprenderne le origini evolutive”.
Un precedente Studio condotto dal Cnr-Istc in collaborazione con la Scuola di Psicologia della Newcastle University (Regno Unito) aveva osservato come i cebi, come gli esseri umani, rimpiangono le decisioni sbagliate e sono in grado, grazie all’esperienza acquisita, di modificare il loro processo decisionale.
In copertina: foto di Luca Marino