Nell’ambito del Forum Compraverde Buygreen (Roma, 27-28 maggio 2026), l’Associazione Consumatori Utenti (ACU) ha presentato il rapporto “Greenwashing in Italia 2023–2026”, realizzato da Giusto&Sostenibile srls, che presenta la metodologia utilizzata per costruire il primo indice comparativo italiano del rischio greenwashing applicato ai principali comparti economici nazionali.
Nessun settore economico si colloca pienamente al di sotto della linea di sicurezza e conformità preventiva introdotta dalla Direttiva 2024/825 sulla tutela dei consumatori contro greenwashing, obsolescenza precoce e claim ambientali o sociali. I settori con minore esposizione risultano il Trasporto Pubblico Locale, la Telefonia & Produttori Smartphone e le Multiutility. I comparti maggiormente esposti sono invece l’Energia fossile (Oil & Gas), i Trasporti aerei nazionali e la Moda & Fashion.Questo dimostra che il tessuto industriale italiano ha interiorizzato l’importanza della transizione ecologica sul piano della comunicazione visiva e semantica, ma sconta un forte ritardo nell’adeguamento tecnico e procedurale dei claim utilizzati.
È quanto emerge dalRapporto“Greenwashing in Italia 2023–2026”. dell’Associazione Consumatori Utenti (ACU), realizzato daGiusto&Sostenibile srlse presentato nell’ambito delForum Compreverde Buygreenil 27 maggio 2026.
Si tratta della prima analisi fatta in Italia sul rischio di greenwashing, accertato e potenziale, nei confronti di70 brandappartenenti a11 settori strategici dell’economia nazionale: automotive,energia, banche,assicurazioni,moda,food & beverage,grande distribuzione,trasporti,tecnologiaeservizi pubblici, alla luce delle nuove normative europee sulla comunicazione ambientale e sulla tutela dei consumatori.
L’indagine nasce in un momento cruciale: l’Unione Europea sta ridefinendo profondamente il rapporto tra sostenibilità, pubblicità e tutela dei consumatori attraverso laDirettiva (UE) 2024/825,recepita nell’ordinamento nazionale con ilD.Lgs. 30/2026, che sarà pienamente operativa e applicabile in Italia a partire dal 27 settembre 2026.
“Il tempo della sostenibilità solo dichiarata sta finendo -ha dichiarato Gianni Cavinato, Presidente di ACU –Le nuove regole europee richiederanno claim sempre più verificabili, trasparenti e coerenti con l’impatto reale delle attività economiche. La nostra mission è accompagnare la transizione ecologica del modello produttivo, assicurando un futuro solido al consumo sostenibile e ai diritti dei consumatori”.
Il report analizza i brand mediante l’attribuzione di valori grezzida 0 a 100 a 5 macro-variabili:
1.claim ambientali e pressione comunicativa;
2.verificabilità e supporto probatorio;
3.presenza di termini vaghi, assoluti o labeling proprietario;
4.coerenza tra comunicazione e modello di business;
5.impatto ambientale strutturale(Scope 1, 2 e 3).
I valori sono stati successivamente ponderati attraverso un sistema di pesi predefiniti per ottenere l’indice finale di esposizione al rischio greenwashing.
L’analisi distingue inoltre2livelli differenti:
– rischio accertato, riferito alle criticità già concretamente osservabili nella comunicazione attuale;
– rischio potenziale, riferito invece all’esposizione futura rispetto all’evoluzione della disciplina europea sui green claims.
Dall’analisi emerge una forte asimmetria tra i diversi comparti economici.Nessun settore economico si colloca pienamente al di sotto della linea di sicurezza e conformità preventiva introdotta dalla nuova Direttiva 2024/825. Questo dimostra cheil tessuto industriale italiano ha interiorizzato l’importanza della transizione ecologica sul piano della comunicazione visiva e semantica, ma sconta un forte ritardo nell’adeguamento tecnico e procedurale dei claim utilizzati. In particolare, il tallone d’Achille italiano è l’abuso di “claim prospettici” (promesse sul futuro)difficilmente verificabili al momento della diffusione.
I settori conminore esposizionerisultano ilTrasporto Pubblico Locale, laTelefonia & Produttori Smartphonee leMultiutility. I compartimaggiormente espostisono invece l’Energia fossile (Oil & Gas), iTrasporti aerei nazionalie laModa & Fashion.
Secondo i dati della Commissione UEcirca il 53% delle dichiarazioni ambientali in Europa risulta “vago, fuorviante o infondato”.Il 40% non è supportato da alcuna evidenza verificabile(assenza di prove o contenuti fuorvianti), ecirca la metà dei marchi ambientali presenta un livello di verifica debole o inesistente.
Sul mercato dei prodotti non alimentari (basato su osservazioni nei punti vendita) il76% dei prodotti contiene almeno una forma di “green claim”, cioè un richiamo ambientale esplicito o implicito nella comunicazione o nel packaging.Il 61% di consumatori dichiara difficoltà nel capire quali prodotti siano realmente sostenibilie il44% non si fida delle informazioni ambientali disponibili.
Attraverso questo approccio analitico, ogni singola impresa italiana potrà utilizzare il report come uno strumento diagnostico, individuando suquale leva intervenire per azzerare il proprio profilo di rischio.
“Questo studio introduce per la prima volta in Italia una metodologia comparativa strutturata e una vera e propria proposta di metrica, sul rischio greenwashing– ha sottolineatoGiuseppe D’Ippolito, Presidente di Giusto&Sostenibile –L’obiettivo non è formulare classifiche reputazionali, ma offrire alle imprese uno strumento tecnico per comprendere il proprio livello di esposizione normativa e comunicativa e, ai consumatori, una chiave di lettura della comunicazione ambientale e di sostenibilità”.