Una recente ricerca della Nielsen, società leader globale nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, condotta tra i cittadini statunitensi di età compresa tra 21 e 64 anni, rivela che le marche che utilizzano packaging attraenti per le bottiglie di vino hanno maggiori opportunità di vendita, fidelizzazione e, in ultima analisi, guadagni.

nielsen wine audit report 2015

Secondo un recente studio della Nielsen, società leader a livello mondiale nelle misurazioni e analisi relative ad acquisti e consumi, e condotto su un campione di 2.700 statunitensi di età compresa tra i 21 e i 64 anni e di 34 confezioni di vini tra i più venduti ed emergenti, rivela che il 64% dei consumatori di vino viene attratto dal design della bottiglia, spingendolo a provare il prodotto, e il 41% continuerà ad acquistarlo proprio in virtù della sua confezione.

Rispetto alle altre bevande, osserva la Nielsen, la categoria del vino è estremamente differenziata e frammentata: dallo Champagne al Prosecco, dallo Chardonnay al Cabernet, gli scaffali dei vini sono in grado di soddisfare qualsiasi palato. Solo nel 2014, sul mercato sono stati introdotti nel 2014 ben 4.200 nuovi marchi, il 12,5% delle voci della categoria.

Inoltre, a differenza delle altre categorie di bevande alcoliche, la spesa per la pubblicità dei vini è risultata nel 2014 piuttosto bassa, in media si è speso solo il 7% di quanto si è investito per la birra. Per cui, la “pubblicità” del vino dipende prevalentemente da quella che appare nei punti vendita e sugli scaffali.


beverage alcohol media spending trends


Le bottiglie sugli scaffali hanno solo pochi secondi per catturare gli occhi dei consumatori, indirizzandoli all’acquisto. Capire, quindi, da cosa sono attratti può aiutare le aziende vinicole e le agenzie di design a sviluppare modelli di confezione in grado di cogliere l'attenzione dei consumatori, guidarne le scelte e costruire, in ultima analisi, il successo del marchio (brand equity).

Secondo i risultati del sondaggio, l’etichetta risulta essere fondamentale. Sulla base della tecnica “eye-tracking” sull'efficacia visiva della comunicazione del packaging, le bottiglie più appariscenti risultavano esser state osservate dai consumatori fino al 77% in più rispetto a quelle meno vistose. Inoltre, alcune bottiglie hanno trattenuto l'attenzione dei consumatori fino a 2,5 volte più a lungo rispetto ad altre.

Ci sono, tuttavia, delle variazioni in base alla fascia del prezzo dei vini e all’età del consumatore.
Per i vini sotto i 20 dollari, ad attrarre maggiormente il consumatore sono le bottiglie con etichette e capsule dai colori vivaci (ad esempio, rosso, arancio, oro, ecc).
Nella fascia oltre i 20 dollari, che poggiano in genere su un'estetica più tradizionale, le bottiglie con un look audace o anticonformista richiamano maggiormente l’attenzione.

Le etichette particolari hanno avuto successo, anche se quello che è considerato “particolare” varia pure a seconda del prezzo. Ad esempio, modelli di confezioni per vini di fascia inferiore di prezzo spesso mirano a presentarsi accessibili e di facile comprensione. Alcune marche di vini di questa fascia hanno conquistato i consumatori con bottiglie scure, classiche ed eleganti, offrendo loro una bottiglia apparentemente di pregio ad un prezzo abbordabile.

I vini della fascia oltre i 20 dollari generalmente si conformano ad una estetica più tradizionale con colori neutri e caratteri classici, ma creano in tal modo un'opportunità per i marchi che si spingono oltre i canoni con modelli di confezioni “dirompenti”.

In realtà, sottolinea ancora la società Nielsen, c’è un territorio fertile (whitespace) per opportunità di business che catturino i consumatori a ogni livello di prezzo per le marche che mirano ad una confezione con maggior personalità. Molti aspetti del marchio di un’azienda rimangono sottaciuti o colti debolmente dai vini più importanti, inclusi nello studio, determinando vantaggi di differenziazione per altri marchi.

Un altro fattore, come si diceva, è l’età del consumatore. Rispetto alle generazioni più anziane, i Millennial (coloro che sono nati dopo il 1980) preferiscono un design più audace e divertente. Per i vini oltre i 10 dollari, i Millennial, senza sostanziali differenze di genere, hanno espresso maggior preferenza rispetto alle generazioni precedenti per etichette in grassetto e originali, senza sostanziali differenze di genere. Peraltro, disegni e caratteri più tradizionali tendono ad essere preferiti maggiormente dai Gen X (quelli nati tra il 1960 e il 1980) e i Boomer (quelli nati tra il 1945 e il 1960).

differentiated package designs


Nonostante la saturazione dei concorrenti, nel settore del vino ci sono ancora molte opportunità per i marchi di catturare gli occhi dei consumatori e conquistare i loro cuori. Tuttavia, conclude lo studio, capire che cosa i clienti stanno cercando e a quale prezzo, quali spazi di mercato sussistono ad ogni livello di prezzo e come le diverse fasce di età assumono le loro decisioni di acquisto, sono essenziali per attrarre gli acquirenti.

Sarebbe interessante che un analogo sondaggio fosse condotto in Europa, dove il valore del marchio di un vino è strettamente correlato al territorio che gli conferisce la sua specificità, come abbiamo osservato nel precedente post dedicato al progetto e alle linee guida de Il packaging vitivinicolo per la valorizzazione del territorio. Il sito UNESCO di Langhe - Roero e Monferrato.