I risultati di una recente ricerca mostrano che l’auto-profezia del consumatore e il coinvolgimento sociale nella decisione di assumere un comportamento responsabile, pur futuro, nei confronti dell’ambiente, fanno aumentare gli acquisti eco-compatibili. Anche il contatto “fisico” con i prodotti gioca un ruolo determinante.

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Che si tratti di riciclaggio, di compostaggio o di acquistare prodotti sostenibili, nella decisione del consumatore di assumere comportamenti “verdi” gioca un ruolo determinante la predizione alla motivazione, come rileva una ricerca, condotta dalla John Molson School of Business della Concordia University (Montreal) e pubblicata sull’ultimo numero del prestigioso Journal of Business Ethics.
Anche solo domandarsi se si è disponibili ad adottare atteggiamenti più ecocompatibili o se prevediamo in futuro di sobbarcarci tale impegno, aumenta la possibilità di realizzare tale cambiamento, specialmente se tale orientamento viene condiviso all’interno del gruppo sociale di appartenenza..

È quel che si chiama ‘effetto auto-profezia’ - ha spiegato il Prof. H. Onur Bodur, Docente di Marketing e principale autore dello Studio - La nostra ricerca dimostra che questo effetto è ancora più forte per una persona che mantiene forti relazioni sociali e si confronta con le opinioni altrui e può essere utilizzato come una tecnica di marketing per aumentare la preferenza degli acquirenti per prodotti sostenibili. Il nostro studio è il primo a esaminare se l’effetto auto-profezia può effettivamente rendere gli acquirenti più attenti alla sostenibilità".

I ricercatori hanno condotto un’indagine su consumatori esposti a messaggi promozionali ed hanno constatato che coloro ai quali era stata posta la domanda se erano disponibili a far qualcosa per l’ambiente erano molto più propensi in seguito ad assumere decisioni di consumo sostenibile rispetto a coloro che erano stati esposti ad un semplice messaggio pubblicitario.
Inoltre, gli autori hanno osservato che se a fianco degli annunci c’è l’immagine di persone che stabiliscono un rapporto visivo con il consumatore (effetto “watching eyes”), la preferenza verso prodotti ecocompatibili era ancora più forte, specialmente in coloro che definiscono la propria identità in base alle percezioni degli altri componenti il proprio gruppo sociale, situazione diffusamente presente nelle culture orientali.

I risultati dello studio suggeriscono che l'introduzione di una richiesta di previsione e lo stimolo del pubblico in una campagna di marketing sociale contribuirà ad aumentare le vendite di prodotti sostenibili, aumentando al contempo comportamenti proattivi nei confronti dell’ambiente.
"Il fatto che questi effetti siano più forti su quei consumatori che si definiscono sulla base delle percezioni degli altri dimostra che questo tipo di strategia di marketing potrebbe rivelarsi particolarmente utile nelle culture in cui le relazioni sociali sono centrali per la propria identità - ha osservato Bodur - Questa conclusione è utile da tener presente per le economie emergenti che sono particolarmente afflitte da inquinamenti e minacce di tipo ambientale”.

Sempre sul Journal of Business Ethics l’anno scorso il Prof. Bodur aveva pubblicato un altro studio che aveva egualmente attirato l’attenzione dei responsabili commerciali delle imprese.
La ricerca si basava sulla domanda: “Sapere che un prodotto è stato realizzato nel rispetto degli animali e dell’ambiente induce i consumatori all’acquisto?”.

A rispondere alle domande dei ricercatori erano stati 311 consumatori statunitensi chiamati ad esprimere un voto di gradimento su prodotti d'utilità comune, dallo sciroppo per la tosse al toner per la stampante, e su prodotti di valore “simbolico”, come, ad esempio, la maglia della squadra del cuore o prodotti che identificassero il consumatore come appartenente ad un gruppo.
Il risultato è stato, per entrambe le categorie, che se il prodotto può essere “fisicamente” posseduto dal consumatore, la scelta privilegiava quello ecosostenibile, mentre non succede altrettanto per un prodotto che non può essere “toccato”, tipo il detersivo o l’inchiostro della stampante, la cui biodegradabilità non è un fattore determinante per sollecitarne l'acquisto.
Una maglietta tessuta con un cotone proveniente da piantagioni ecocompatibili, che non sfruttano i lavoratori e che indichi queste sue caratteristiche in etichetta sarà acquistato più volentieri di un prodotto analogo privo di queste caratteristiche.
Il rapporto tattile con il prodotto genera un 'effetto contagio positivo' per mezzo del quale i consumatori ritengono che le qualità etiche del prodotto possano in qualche modo 'contaminarlo' - aveva affermato nell’occasione Bodur - Se il rispetto dei valori etici ed ecosostenibili è la carta vincente per raggiungere un successo commerciale, i manager per sfruttare i vantaggi di tale marketing devono tener presente anche i contatti fisici che i consumatori avranno con i prodotti”.