Green Washing o Green Business?

Green Washing o Green Business?

Il Rapporto Best Global Green Brands di Interbrand e Deloitte indica che non basta per le imprese investire nel miglioramento delle prestazioni ambientali, essendo determinante per accrescere il valore di mercato del marchio anche la comunicazione e l’informazione di quel che si sta facendo per la sostenibilità.

best global green brand 2014

Oggi, ogni grande società comprende l'importanza di gestire un business sostenibile che, in generale, si traduce in minor consumo di energia, acqua, materie prime, ecc. Il problema è che fino ad ora ci sono stati pochi modi per misurare non tanto come le imprese stiano salvaguardando l’ambiente, quanto piuttosto la percezione di sostenibilità di quelle prestazioni, che ha il pubblico.

Per colmare il gap, il Rapporto Best Global Green Brands 2014, giunto alla IV edizione, ovvero la classifica delle prime 50 imprese mondiali che più si sono distinte nel campo della sostenibilità, frutto della collaborazione di due Società di consulenza leader, Interbrand e Deloitte.

La graduatoria è stata stilata misurando la percezione delle prestazioni ambientali da parte di oltre 10.000 consumatori dei 10 Paesi con il maggior PIL su 100 marchi mondiali, confrontandola con le effettive prestazioni “verdi” delle imprese. Così, oltre alle informazioni pubblicamente disponibili relative alla governance, stakeholder engagement, operazioni, catena di fornitura, trasporto e logistica, prodotti e servizi, i brand sono stati valutati anche sulla percezione dei consumatori sulla base di 6 criteri fondamentali (autenticità, rilevanza, differenziazione, consistenza, presenza e consapevolezza delle asserzioni ambientali).

La sostenibilità è un aspetto strategico e redditizio per il business e rafforzamento del marchio a patto che le organizzazioni adottino misure quantificabili per ridurre il loro impatto sociale e ambientale e siano credibili nel trasmettere i benefici che sono rilevanti per i consumatori, clienti e altri soggetti interessati.

Oltre ha formulare la classifica combinata, il Report indica anche il divario tra il punteggio delle prestazioni di ciascun marchio e quello relativo alle percezioni dei consumatori.
Un divario positivo significa che l’impresa sta facendo in termini di sostenibilità più di quanto il pubblico percepisce; mentre un punteggio negativo sta a significare che ad un marchio viene dato più credito di quel che le sue azioni presuppongono.
In un mondo dei social media - ha affermato Jez Frampton, CEO di Interbran - questo divario può risultare estremamente pericoloso, perché si rischia di essere scoperti”.

In generale, il consumatore del nuovo millennio preferisce acquistare da aziende che condividono la sua visione del mondo, soprattutto quando si parla di ambiente. Nel prossimo decennio, secondo i redattori del Rapporto, le aziende che investono in iniziative che aiutano le persone e il pianeta così come nella responsabilità sociale del loro core business e che sono in grado di comunicare efficacemente tali sforzi avranno un vantaggio competitivo.

Resta il fatto, tuttavia, che anche quest’anno le case produttrici di auto hanno monopolizzato la classifica:
4 delle 10 migliori marche verdi globali sono automobilistiche e costituiscono il 20% delle top 50. Anche i grandi colossi della tecnologia elettronica sono ben piazzati (4 nei primi 10 posti). Un risultato sorprendente, per certi versi, dal momento che gli uni e gli altri non consumano risorse ed energia in quantità notevoli, ma evidentemente dal punto di vista del marchio, la promozione dei loro investimenti verdi sta, evidentemente, dando i suoi frutti in termini di miglioramento nelle percezioni di sostenibilità dei consumatori, facendo aumentare di conseguenza anche le vendite.
Un modo efficace per colmare il divario di competitività per le imprese è di investire in iniziative e programmi di sostenibilità che diventino inestricabilmente parte del DNA dei propri marchi - ha dichiarato Willi Sarni, Direttore Deloitte Consulting LLP - Qualora le imprese svolgano attività per migliorare le loro performance ambientali, è fondamentale che esse comunichino i loro sforzi e si impegnino con il pubblico e con tutte le altre parti interessate tramite la comunicazione e la divulgazione. Lavorare contemporaneamente per migliorare le prestazioni ambientali e la percezione del mercato è la chiave per accrescere il valore aziendale e del marchio”.

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